本刊记者 周琦 郑扬波

今年618，白酒的价格那叫一个“跌跌不休”。在各大电商平台的补贴“大招”下，茅台、五粮液等头部产品的“百亿补贴”价，直接击穿了批发价。就拿53度飞天茅台来说，限时补贴后，到手价最低能到1840元/瓶，跟去年同期比，那可跌了不少。

有人认为，白酒降价是因为近期各地出了“禁酒令”。但整个白酒行业，早就开启了深度转型，降价只是其中一个表现，还真不是这几个月的事。

从数据就能瞧出一二。

白酒产能从2016年的高峰——1358.4万千升，一路“滑坡”，到2024年，就只剩414.5万千升了，降幅近七成。

这下滑趋势，都持续好些年了，哪是短期政策能影响的。

消费结构的变化，也很能说明问题。2011年的时候，政务消费在白酒市场占比能达到40%，可到了2023年，这比例锐减到只有5%。茅台酒的政务渠道销量占比，更是低到不足1%。如今，商务宴请占比大概40%，个人消费以55%的高占比，成了白酒消费的“大头”。

头部酒企的业绩，也给这转型趋势“盖章认证”了。就说茅台，这些年营收一直在涨，可政务渠道的贡献，几乎可以忽略不计，更多是靠终端市场的结构性调整。

这说明，白酒行业的价格波动，本质上是市场自身结构调整的结果，跟近期的“禁酒令”没啥关系。

白酒市场的下滑，和消费群体的偏好转变强相关。

目前，年轻人酒饮市场规模达4000亿元，潜在消费人群达4.9亿。

但里斯咨询调研显示，35岁以下群体中，62%认为传统白酒“辛辣刺激”，51%直言“饮酒负担过重”。

其中，后浪研究所发布的《2024年轻人喝酒报告》显示，啤酒、果酒、鸡尾酒占据年轻人选择的前三位置，占比分别为51.1%、44.9%、41.8%，白酒则以31.8%的占比位列第四。